中国目前是苹果的第二大市场。苹果在大中华地区已经有11家直营店,库克承诺还会在中国继续扩张,苹果直营店数量会远超过25家。2008年,苹果在北京三里屯开出中国首家直营店,之后的落地计划一直很慢。包括苹果的新品,在中国大陆的上市时间也总是“慢一拍”。对此库克称,非常希望中国大陆能成为苹果新品首批上市的地区,苹果一直在努力配合审批过程,尽可能缩短中国大陆市场与其他市场的上市时间差,这也成为他未来的首要任务之一。