运营商面对OTT挑战寻求RCS机遇

　　爱立信东北亚区客户交流与咨询部咨询顾问 Bianca Teti

　　爱立信东北亚区客户交流与咨询部方案架构师 谢斌

　　OTT(Over-The-Top)企业正在提供从接入网分离出来的业务，在内容本身的控制或分发过程中不需要网络服务提供商的参与。有多种提供通信业务的OTT，如Skype、Google talk、Viber、Whatsapp、中国的WeChat和韩国的Kakao Talk(每天超过7000万用户和40亿条短信)。此外，还包括能够使运营商增加附加值并用来提升自身品牌的OTT，如Spotify、Hulu、Netflix、MyTV等音乐/视频。OTT通常提供在运营商没有直接管理的网络上去交付所有业务，因此在法律或商-务上不能提供安全可靠的服务质量(QoS)。

　　提供语音和短消息业务的OTT企业使用的一个最常见和最有吸引力的-手段是，价格：如果在我正在付费的连接上，我能使用那些简单的应用-，那么我为什么要为拨打电话和发送短信去支付费用呢？

　　利用价格：正如在美国所见的那样，通过正确捆绑数据和通信业务，运营商可以保持ARPU(每用户平均收入)。但前提条件是运营商在引入LTE时仍继续提供通信业务。

　　寻求机遇而不是威胁：

　　OTT企业被视为市场需求的创造者。

　　用户对不断涌现的OTT企业所提供的一些新业务越来越感兴趣——这对运营商而言是一种机遇。运营商可借此机会挑选出适当的业务并使其具备互操作性和优异的性能，包括群聊、高清语音和视频会议、文件共享等。目前，一些业界行动，如JOYN、HDVC、VoLTE、HD Voice等，正在推动这种趋势向前发展。

　　提供独一无二的运营商价值：运营商可增加附加值或使用OTT来提升他们的自有品牌并-增强用户粘着度。

　　即使运营商与OTT企业之间不存在商业合作协议，但运营商在品牌推广中可提供特定价格计划(如Facebook的零费率)，其捆绑特定OTT的业务，从而吸引新用户。

　　运营商可在他们的领域内提升OTT业务的用户体验：

　　运营商能够提供服务质量，或利用双边业务模式使其它资产能够用于特定的OTT业务，从而为OTT业务添加附加值。

　　运营商可通过捆绑和资费管理使OTT业务带来的数据流量增长实现货币化。OTT业务带来的流量增长可用于追加销售数据桶计划，或实现套餐组合推荐；在维持数据桶或推出数据共享计划的同时对数据量零费率业务进行捆绑打包。

　　总的来说，可通过捆绑来降低OTT价格的吸引力，如图1所示。

 

　　图1：如何通过定价和捆绑来降低OTT价格吸引力

　　图字翻译：

　　价格+业务效应

　　因OTT导致收入损失的运营商应首先实施捆绑价格战略

　　通过这种方式使OTT威胁消失后，我们建议运营商实施业务差异化，可借助以下业务实现：

　　基于joyn、HDVC、VoLET、HDVoice等可互操作和标准化的业务

　　旨在减少竞争的差异化业务，如：

　　与VAS企业(音乐、存储等)实现捆绑

　　在企业社区领域-附加通信能力

　　开始时提供具有差异性的业务，如Rogers One Number，但随着其他运营商效仿后获得网络效应-，

　　左边(自上而下)：

　　业务组

　　捆绑价格

　　目前正在下降的收入

　　$：美元

　　t：时间

　　通过优异的通信业务组合实现增长 | 商业信心 | Ericsson AB 2013 | MWC 2013 | 第4页

　　运营商应通过推出RCS / -富通信业务，在明确和自治的-战略框架内增强运营商的业务组合，而不是通过做一些事情来防范OTT。

　　因面临潜在收入损失风险而需要防范OTT的运营商，应首先实施能够让用户觉得没有限制的语音分钟数和短消息数的业务组合，实现捆绑的定价战略。

　　最终他们应实施数据共享计划，正如我们在Verizon、AT&T以及3 Denmark和O2 Germany所见的那样。这些资费战略，除了能够使OTT从价格敏感性的角度看跟不上时代潮流以外，还可提前锁定既定的ARPU。

　　图2：运营商需要超越数据计划并在更大的业务套餐中加入语音和短消息

　　图字翻译：

　　左边(自上而下)：

　　超越限制，实现捆绑与增长

　　指示性收入预测(以西欧为例)

　　收入(单位：百万美元)

　　语音 “数据与语音”捆绑

　　数据 增长机会

　　右侧(自上而下)：

　　目前的语音和数据收入相分离越来越跟不上时代潮流

　　可通过“数据与语音”捆绑来获取语音和消息的价值

　　可通过持续的业务改善和丰富来维持这种价值

　　更多的增长机会已经出现，并将进一步被挖掘

　　通过优异的通信业务组合实现增长 | 商业信心 | Ericsson AB 2013 | MWC 2013 | 第2页

　　当第一步落实到位时，“OTT威胁”就会烟消云散了。

　　作为第二步，运营商需要面对一个事实：一些用户使用OTT是因为它所提供的功能集/体验。通过提供与OTT相同体验(如RCS业务)，并且还允许用户实现无缝地互联互通的业务丰富化战略措施来抵消这个事实。我们使用的口号是“像打电话一样简单”，它可基于以下事实来实现：让业务利用运营商的可寻址性和可达性等重要资产，这些资产OTT永远无法触及，因为OTT采用孤岛解决方案而不是基于E.164编号的解决方案。

　　因此，基于可互操作的业务实现的业务丰富化战略，能够维持ARPU并降低由于运营商间竞争可能出现的价格侵蚀。为使该战略发挥更有效的作用，运营商还需推出一些差异化业务，因为业务的差异化是赢得并留住用户的推动力，有助于维持业务用例。

　　图3：运营商可在标准(RCSe)与差异化业务集(RCS 5.1)之间开展经营活动

　　图字翻译：

　　RCS业务演进

　　Joyn演进 = 业界市场推广的消费者业务组合

　　RCS R5.1是所有的之前规范版本+新的业务能力和-补充功能的集合：

　　● 它创建了可供选择的菜单

　　● 不同的行业子集和配置，如RCS-e/Joyn

　　● 还可供单个运营商在开发业务组合时业务功能的选择

　　● 重要：IMS应用范围比RCS广泛！

　　RCS R1

　　移动

　　● 社交呈现状态

　　● 业务能力发现、聊天

　　● NAB、文件传输

　　● 视频与图像共享

　　RCS R2

　　宽带、多设备VoIP(MMTeL)

　　● 宽带接入(BA)

　　● BA与PC客户端共享手机号码

　　RCS R3

　　内容共享、增值业务

　　●社交呈现状态、地址簿、内容共享增强功能

　　● PC作为主设备

　　● NW增值业务