“618”大促开启新电商时代

    今年是京东发起“618”大促的第十六年，不但京东，天猫、拼多多、苏宁、网易考拉、唯品会、云集、贝贝等众多电商平台都纷纷参与其中，使得“618”成为与“双11”比肩的另一个全民网购节。

    网经社的测算显示，今年“618”期间（6月1日~18日），国内电商全行业下单金额有望超4000亿元，其中，京东下单金额2015亿元，拼多多订单数突破11亿笔，苏宁订单量同比增长133%，小米全平台销售金额达64.8亿元，贝店GMV同比增长超208%，天猫上超110家品牌成交额均过亿元。

    “618”作为电商行业年中大促的盛宴，是天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台竞技的舞台，也是观察当前中国消费情况的窗口。

    “两强争霸”变为“三国鼎立”

    今年“618”电商大促的一大看点，就是由天猫和京东之间“猫狗大战”变为了天猫、京东、拼多多之间的“三国杀”，而这种转变此前已现端倪。作为考量平台活跃度的关键指标，活跃用户数已日渐受到重视。“618”前，电商上市公司发布的财报显示：截至2019年第一季度，阿里系的淘宝+天猫的年度活跃用户为6.54亿，居首位；拼多多以4.43亿的活跃用户数超越京东，位居全行业第二；京东的活跃用户数约为3亿，位居第三。

    对于拼多多崛起的原因，地歌网创始人余德分析认为，拼多多通过完全移动端的创业，实现货找人的逻辑；借力社交化玩法，成功撬动了潜在市场。在三年多的时间里，拼多多取得了4.3亿用户、5000多亿GMV的成绩，而且保持了极高速的增长，预计2019年GMV可望达到万亿元。

    电子商务研究中心主任曹磊指出，随着拼多多的快速成长，我国零售电商行业渐渐从“两强争霸”演变成“三足鼎立”的局面，若以年活跃用户数衡量平台规模，拼多多已成长为国内第二大电商平台。但无论从营收还是净利润指标看，拼多多距离京东和阿里巴巴还有一定的距离。未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放、拼多多品牌形象向上的发展，拼多多的增长潜力、发展前景不容小觑。

    此次大促期间，各大电商平台纷纷重点布局各自的拼购业务，包括京东拼购、苏宁拼购、聚划算等拼购产品成为主角，例如苏宁拼购的“拼拼农庄”“拼拼工厂”共售出优质大米500万斤、泰国金枕榴莲35万颗、定制款抽纸1200万包、定制款湿巾2000万包。对此，拼多多AI 数据研究院副院长陈秋认为，拼购模式被各大电商所采用，说明新电商模式已开始给整个电商行业带来了新一轮迭代升级。“我们会保持开放心态，永远站在公平竞争立场上来不断创新，良性竞争对消费者绝对是好事。”

    “下沉市场”释放消费潜力

    “到三四线去，到乡镇、农村去。”今年“618”成为电商的下沉时刻，“小镇青年”成了巨头们新的消费群体。以靠“下沉市场”取胜的拼多多为例，截至6月19日0点，订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%；新款iPhone系列以全网最高性价比，共计完成超30万个支付订单，销售额近20亿元；其3C产品在“下沉市场”订单量同比增速首次超过一二线城市。

    “618”期间，京东拼购三至六线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。天猫过百品牌成交量已超去年“双11”，最高增长超40倍；聚划算成交同比去年增长86%，其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客户。

    QuestMobile日前发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升；目前“下沉市场”的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

    陈秋认为，“拼模式”和百亿元补贴系列活动释放并满足了中国消费者的真实需求，既带动了普通用户的消费升级，也惠及了城市中产阶层。

    通过对各项数据的分析，曹磊总结出两个明显的变化：一是各品类主战场正在产生迁移迹象；二是“下沉市场”成为电商平台贴身肉搏的新战场。以三四线城市为代表的“下沉市场”几乎已经成为各类大中小巨头们寻求增长的良药，但在大众口中的“下沉市场”，其实是需要“上提”这群用户的消费观念，而不是一味地“下沉”。

    实际上，近几年来电商在一二线城市中增速已渐放缓，反而是瞄准三四线及以下城市的拼多多强势崛起，保持高速增长，因此带动了传统巨头选择市场“下沉”。与此同时，在“下沉市场”，商品质量、送货效率开始超越价格比拼成为竞争的重要因素。

    “消费升级”大牌受到青睐

    消费升级的大潮让亿万消费者在“618”迈出了奔向更美好生活的步伐，具备高品质、大品牌、绿色环保、智能等特点的商品受到热捧。

    来自京东的数据显示：在历时18天的京东618全球年中购物节中，消费者累计下单金额达2015亿元，其中 3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼，成交额同比增长超200%；2000元以上高端美发、护发类产品成交额同比增幅高达220%；除菌、烘干、大容量的家用洗碗机也备受追捧，成交额同比增长500%。与此同时，众多国货品牌也集体迎来了销量大爆发。相关数据显示，华为、小度、极米等品牌的销量都获得大幅度增长。6月18日，华为儿童手表的成交额是去年同期的21倍。6月18日前半小时，华为&荣耀笔记本的销量是去年同期的12倍，京东全方位助力华为销量节节攀升。6月1日，小度智能音箱的成交额是去年的6倍，整个京东“618”活动期间，销量同比增长2400%，成交额增长3678%，远超国外品牌。国产投影仪品牌极米从6月1日开始，连续5天成为投影仪品类品牌销售额当日榜的冠军，在整个京东“618”活动期间，极米成交额同比增长200%以上，超过了所在行业的增速。

    餐桌消费升级处于正在进行时，海参、牛排等高档食材越来越受到中国吃货的欢迎。来自天猫的“618”活动数据显示：6月16日前两小时，新晋品牌康悦堂卖出5万只海参；牛排品牌大希地售出11.8万片牛排，约等于775头成年整牛的牛排产出量。

    今年“618”期间，苏宁积极推动通过“以旧换新”活动，让用户“环保升级”消费品质。截至6月18日18点，超43万用户提交回收旧机订单67万单，前三位的品类分别是手机、空调和电视。换新产品中，主要为50英寸以上的4K/8K电视，显示出全民超高清时代真的来了。

    曹磊认为，“618”的热度聚拢了巨大的年中消费市场，然而，对于各大品牌来说，在线上流量红利逐渐遇到瓶颈、促销信息铺天盖地的情况下，要想脱颖而出并不容易。从今年 “618”消费市场所呈现的特点来看，把握消费升级的趋势将成为品牌决胜电商平台的关键。