手机国代商进入痛苦转型期：运营商电商冲击

　　遭受运营商渠道、电商渠道强力冲击

　　手机国代商，一个曾经辉煌的名字，如今却变得黯淡。

　　4月中旬，四大手机国代商之一的天音通信公布了2012年度业绩快报，净利润却为负2261万元，这是天音通信上市十年来的首次亏损。而另一家在深圳证交所上市的国代商——爱施德境况也是如此，去年巨亏2.5亿元。

　　天音通信和爱施德只是国代商整体境况的缩影，在运营商和电商的双重夹击下，它们正在走下坡路。按照一位分析师的观点：运营商渠道夺走了国代商的销量，电商渠道则破坏了它们的价格体系，总而言之，是让国代商少赚钱。面对困境，国代商们也在寻求新路。

　　运营商“抢班夺权”

　　冰冻三尺，非一日之寒。虽然2012年度，两家上市的国代商首次出现亏损，但是危机并非自2012年开始出现。

　　在2011年，两家公司的业绩就出现较为明显的颓势。2011年，天音控股净利润同比大幅下滑83.69%，爱施德净利润同比下滑39.82%。

　　2011年，这是个有趣的时间点。在这一年，经过之前的市场培育，运营商3G业务增长进入快车道，进入大规模普及阶段。运营商比以往更加重视智能手机终端的集采，千元智能机就是其中的代表，运营商通过大规模集采来推动3G市场的快速增长。终端厂商对此自然举双手欢迎，但这却触及了国代商的痛处。

　　多年以来，靠着超强的渠道渗透力，国代商成为产业链中不可或缺的一环。传统的方式是，国代商与手机厂商签订合作协议，可以包销厂商的手机产品，承包下来后，国代商分配各渠道的配货以及营销方案，层层下派，赚取手机包销批发及零售的差价。但是现在运营商直接和终端厂商合作了，让国代商感受到被抛弃的滋味。

　　“运营商集采，要占我们出货量的50-60%。另外还有一些金牌客户，我们采取的是直供的方式，这部分比例大概是15-20%。扣除这两块，我们通过国代商的出货量比例不是很高。”国内某一线品牌手机厂商的市场部人士对记者说道，其他一线国产手机厂商的状况也差不多如此。上海一家大型3C连锁企业的相关人士也对记者表示，他们所销售的手机产品，主要是通过直供的方式，从终端厂商处直接拿货，“跟国代商打交道不多”。

　　此前有份数据称，天音通信、中邮普泰、爱施德这三家国代商的手机销量从去年1月的9489万台，下降至2012年12月的6580万台，下滑了三成。其中天音从3333万台下降至2363万台，对于此数字，记者询问了天音公司，对方并未对此予以否认。

　　自身不适应时代

　　除了运营商，电商渠道也在抢夺国代商的地盘。而电商对国代商伤害最大之处在于，破坏了后者的价格体系，线上屡屡降价，自然使得国代商非常被动。不过尽管有运营商、电商的因素，但问题归根结底，还是因为国代商自身不适应现在的市场环境，所以造成目前这种困境。

　　“现在智能手机产品的生命周期缩短，以前有8-12个月，现在只有4-6个月。在这种情况下，必须要缩短中间流程的时间，从产品出厂到消费者手中，速度要加快。”上述手机厂商人士说道。

　　手机国代商作为全国的销售代理，多年来已经建立一套成熟的金字塔状的治理结构。全国代理一级级往下细分到省级代理商、地市级代理、县一级代理甚至到乡镇一级。这点是优势，渠道渗透力极强，但是这种模式并不适应现在的渠道扁平化趋势。环节过多、流程时间太长，到消费者手中时产品已经过时，造成产品积压严重，库存压力加大，国代商自然日子不好过。这点已经得到证明，天音通信在财报中称“为避免进一步跌价带来的更大损失，公司加大了清理库存力度，导致手机分销业务利润亏损。”

　　终端厂商对手机国代商的优点和缺点也是心知肚明。此前爱施德是三星手机中国市场最大的代理商之一，但后来三星中国手机部门对其销售渠道结构做出调整，改变所有产品通过国代商总代理销售的模式，对全国家电连锁零售商、手机专业连锁零售商等进行产品直供。除了三星，苹果也在渠道上“大动手术”，由全国总代独家供货开始向多元化发展，总代的话语权被极大削弱。这些终端厂商的举动，加速了国代商的沦落。

　　转型是个难题

　　面对困境，自然要寻求出路。国代商转型，或者说多元化发展，已经必然。

　　“(我们)正在积极申请移动转售资格，目前仍在申请过程中，公司非常重视此项业务”，通过深圳证券交易所的投资者关系互动平台，天音公司相关人士对记者表示。但是，天音方面能否达成所愿，这中间存在一系列的不确定性，能否获得资质、获取相关资质后能否转化为公司业绩增长，都是问号。

　　天音的另一转型方向是移动互联网业务，此前这和浏览器厂商Opera成立合资公司，推手机浏览器欧朋。目前这项业务能给天音带来多大的收益仍不清楚，不过天音在年报中称，公司旗下的移动互联网业务正处于投入期，整体尚未产生盈利。

　　爱施德方面目前尚未对移动转售资格表现出兴趣，他们回应记者称：面对行业巨变和激烈的市场竞争，公司及时进行了调整，2012年，公司分销业务方面初步实现了公开市场分销业务、运营商分销业务和平台分销业务的协同发展，“未来公司将继续以分销、零售、智能手机及应用发展为方向”。

　　好日子一去不复返，天音通信、爱施德这些国代商想要回到以往的高盈利水平已是难事，对他们来说，迫切的问题是找到下一个稳当的落脚点，现在只是在探索。