微电商：香饽饽还是烫手山芋?

如果说微博电商化不久前还被认为是镜中花、水中月，那随着最早京东商城与新浪微博联姻开通微商店，好乐买尝试腾讯“微卖场”，乃至新浪微博上卖手机、卖汽车、卖酒饮、卖机顶盒等“大事”接踵而至，就真正宣告微博电商化进入实质性阶段，这种社会化网购服务给整个中国互联网带来一场新变革。时下，微电商正式成为电商一股最强的新商业模式，新商业经济———微经济。

微博庞大的用户群蕴藏着电子商务的命脉———流量。流量是电商的命脉，一般来说真实的流量就是电商的客源，也等于真金白银。如何获得流量，靠广告、SEM(搜索引擎营销)太烧钱，靠SEO(搜索引擎优化)、论坛/博客见效慢、周期长而且转化率低。而今微博则提供了一个新的、海量的流量入口。曾有机构预测，下一个可以与百度争夺流量的就是微博，其庞大的用户，占据了中国50%的网民，每一条微博都有可能成为一个流量入口，成为拉动微电商、微经济一个重要的动力与推力。

比起电商，目前微电商更显“麻雀虽小，五脏俱全”，特点更大功用更多，其具有四大功用：品牌宣传、销售交易、渠道管理、客户服务。可以说，谁能在微电商捷足先登，谁就能占据未来一个战略制胜点。

微电商的挑战：短板需要补齐

不过，在许多人为微电商叫好的同时，也引来了一片争议声。

热闹过后，微电商存在的各种短板也由此浮出水面，要发展到比较成熟的商业模式，还有不少问题急需解决。对酒类行业更是如此。

微营销在我国的发展时间较短，酒类行业的微营销应用时间则更短，而微电商似乎还在孕育中。一些酒类企业在进行微博营销和传播时仍局限于宣传企业文化、提供新闻或者发布促销信息等等，在微博或微信售卖酒品更是凤毛麟角。互联网专家项立钢认为，快消品、化妆品等行业已经开始摸索微博营销，而酒行业等才刚刚起步，从目前来看，微电商在酒业还没有一个成型的方向，也没有较好的成功案例。

总体上，目前微博对企业的作用主要是传播，真正实现有效、规模化的动销、售卖为时尚早，还需要产业链上下游的积极探索与完善。随着微博的进一步发展和完善，未来其营销作用会逐渐加强，酒类企业应该及早着手，率先出击，积极主动地探寻多元化微博营销、开辟微电商落地之路。

虽然微博传播、微电商平台的作用日益明显，但微博并不可能完全替代传统的营销传播方式，微电商也不能完全代替传统的售卖方式，它或许更适合一些“小而美”的酒企和酒类网站。

营销专家丁敬波认为，对于酒类行业，微博不可能完全替代传统媒体进行营销和传播，微博只能是一个有益补充，各种营销和传播方式之间很难说谁强谁弱，不能简单地成为企业的传声筒。由于微博刷新速度非常快，企业发布的营销或者传播信息转瞬即逝，效果并不能立竿见影。而且企业要注意酒类产品特性对微营销的制约，例如葡萄酒尚处于初级培育阶段，就不能急于在微电商平台上实行售卖，短期要致力于做品牌传播。酒类等实物产品在销售中依赖感官体验，再加上受到物流限制、假货干扰等现象，单纯的文字传播并不能很大程度地推动营销。微博目前的SNS社交化体系，尚难完全让电商模式全面落地，比如物流、退换货以及评价体系，这些是与SNS社交化体系完全不相关的另一种模式，一切需要从零做起。因此，酒企不能对微电商的成交值抱过大希望，应该先解决好假货、物流建设、售后服务等问题。

勿庸讳言，微电商模式也有自己的软肋。因为大部分用户只会在自己的微博主页查看滚动的信息，一般不会主动访问企业微博主页，不进主页，就看不到微店，没有流量何来销售。据悉，企业微博主页的访问量可占粉丝量的1%就不错了。几家粉丝数在十多万的微博，其访问量也就近千，而且数据表明，京东商城通过内容营销产生的销售远高于微店。所以，微店一旦没有流量引入，就是死店，这值得包括酒类厂商在内的商家的注意。即使有了海量粉丝，仍需不断引导、促销，以“引君入瓮”，获得更多持续不断的流量。

酒业微电商之路是场拉锯战 

酒业微电商之路，其难在持之以恒。酒类企业微营销以及为此构筑的微电商平台，其实归根结底是一场长期的拉锯战，最忌急功近利，半途而废。一个充满活力、互动性强的微博是不会在庞大的用户群中被湮灭的，加上钱景广阔的微电商，酒类企业通过微营销和微电商所获取的价值不可估量。

然而令人遗憾的是，不少知名酒企的官方微博“虎头蛇尾”，罕于维护、更新与提升，使自身的微生态价值也降低不少。通过在新浪、搜狐、腾讯的微博中搜索我们发现，四川某知名白酒品牌最近一次更新微博的时间是2012年1月16日。

如何整合数据也是一道难题。据悉，新浪微博目前拥有认证的企业级用户达到30多万，腾讯微卖场也号称有10多万企业用户，而微博个人用户更是达到数亿级别。可以说，微博用户的需求比较分散，如何整合这么大的商户资源及用户资源，如何整合、分析这些分散的需求，首先需要建立大数据中心来进行匹配，但这个工作量之大，即使是当前新浪也难于做到精确营销，何况是在电商技术不擅长的传统酒类企业呢?

网购流程制约着微电商的推广应用。时下不少企业对微博在保证网购流程的规范操作上，也没有多大信心，称短期内不会考虑把店铺开到微博上去，企业对微博的定位主要还是宣传推广、产品展示上。作为传统产业，酒类企业在运作微营销、微电商上更显保守。一些网民还吐槽，之前为了抢购小米手机，特地在新浪微博钱包中充了值，结果手机没抢购到，充进去的钱却不知如何取出来了。专家称，对比成熟的支付宝，目前新浪微博钱包还只是移动支付领域的一个新兵，还有很多细节亟待完善。另一方面，虽然微博、微信号称网上交易的所有环节都不用再跳转到其他商业网站了，都在“体内循环”，形成整个微博生态圈的O2O闭环，但若只采用新浪自有的财付通钱包或腾讯新付通，却无法满足众多网购者的不同需求(诸如网银和支付宝等在线支付方式的使用需求)，这是否是一对“矛”与“盾”的问题?

当前，微博、微信及以其构建的微电商平台急于“做大做强”，似乎偏离着自己“以微见著”的本色。一些专家批说，新浪、腾讯急于把微电商做大，摊子越铺越大，想做成淘宝第二、另一个天猫，那么这个“微”又有何意?不少酒类厂商目前对微电商与电商如何区分?差别何在?如何在这两个平台发力营销?仍是一头雾水。因此微电商一定要把持住“小而美”“以微见著”这个核心，不能随意派生，否则就迷困众多用户单位了，而诸如卖车、卖房之类就有点不太靠谱了。

当前，微电商当务之急是获得更多线下用户、商户的支持，开展更多的线上线下推广活动，在持续不断的活动中让商家与用户感受到快捷的流程与满意的服务，尤其是小微商家和个人网站，才能扎根开花脱颖而出。

微电商的盖头已完全被掀起了。可以预见，在传统电商日渐式微的当口，微电商将以全新的姿态上位，成为网购市场新的生力军。而具体到每个细节中，具体到每个行业企业，如何继续应对困难与挑战，如何去操作、实施与推进，如何成功构筑完美的微电商经营大业，相信各路“神仙们”都在战略思考中，都在运筹帷幄中。