传统制造业借力电子商务 小天鹅演绎流通新主张

    “小天鹅自去年12月份在天猫上开了官方旗舰店后，刚开始一个月销售50万元，而现在每月销售额能达到400多万元。仅从‘五一’假期到5月3日，小天鹅在天猫旗舰店、京东商城、淘宝网、亚马逊、苏宁易购、国美在线等合作的电商平台共销售洗衣机15000台，占销售总额的12%，其中天猫旗舰店销售了1300多台。”美的集团洗衣机事业部电子商务管理专员王广明介绍说。

　　打开小天鹅在天猫旗舰店的网页，只见小天鹅的全自动、波轮、滚筒洗衣机琳琅满目，“五一”的优惠酬宾，价格明显标出直降1000、800元或400元不等，电脑智慧洗衣、节能补贴等元素吸引了不少顾客的眼球。

　　拓展电商新渠道

　　无锡小天鹅股份有限公司在2012年报中披露,要“迅速开展电子商务业态销售工作,确保其规模快速增长”。而对于公司未来发展的展望，年报提出：要拓展电商等新渠道，随着越来越多年轻人乐于网购，洗衣机电商渠道将成为必争之地。

　　市场倒逼转型，小天鹅开始谋求销售模式的变革。2012年7月，小天鹅在国内营销公司成立了电子商务部，专门对接电子商务工作。“目前已经和京东商城、易迅网、苏宁易购、国美在线等电商开展合作，小天鹅在天猫开设了官方旗舰店，淘宝网上有大量经销商开店，未来还会加强和其他主流电商，比如亚马逊、国美在线、库巴网、QQ商城、一号商城等合作。”负责电子商务美的集团洗衣机事业部的管理部长黄火铭告诉记者，从去年9月开始给网上供货，到年底，小天鹅洗衣机在电子商务的销售达到2000多万，今年预估将超过3亿元。

　　目前，小天鹅的线下业务仍然是公司的主力收入和主力利润来源，线上只占到线下收入的3%-5%。为了避免线上线下的冲突，事业部规划了和线下区隔的型号，并计划今年推出更有竞争力的专供型号。

　　如今面临电子商务的爆发式增长,小天鹅线上线下的分销模式该如何建立？黄火铭分析说，小天鹅会多管齐下，多渠道发力，未来线下分销商不是单纯的家电零售商，可能成为综合家电服务商，比如分销商也会开网店，甚至成为公司官方旗舰店的网上分销商，这样，除了自身卖场销售和展示外，还可以作为物流商和售后服务商，线下展示+线上成交+线下配送+线下安装服务模式，既解决了线上线下的竞争，又解决了利益的保障。

　　持续发展谋转型

　　“在网上购物真是很方便，我买笔，包括给家里买花的种子都是在网上”，4月23日上午，美的集团洗衣机事业部、无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建在他的办公室接受我们采访时大谈了他的网购经历。

　　柴新建认为，电商的影响是革命性的，对传统制造业和零售业的冲击都很大，线下的实体店租金、人员的成本很高，所以网上的产品一般要便宜很多。柴新建强调说：“今年我们必须下大决心发展电子商务，否则就要被淘汰。”受大环境影响，小天鹅2012年报显示，公司去年实现营业收入69亿元，同比下降37.13%；实现净利润3.38亿元，同比下降25.35%。由于去年中止了产能扩张项目，并着力消化渠道库存风险，其经营状况短期内虽有一定影响，但转型战略仍将为公司的后续发展蓄力。

　　身处转型期，电商对小天鹅的技术创新及企业整体发展所带来的推动作用不可忽视。目前，小天鹅洗衣机已占到国内洗衣机20%的市场份额，柴新建认为，相对应的小天鹅洗衣机也应占到国内洗衣机网络销售总额的20%，也就是说线上、线下的市场份额都应达到20%，这样的比例才比较合理。

　　天鹅展翅动力足

　　作为一个传统的家电制造企业，小天鹅对电子商务从认知、接纳到重视的过程，也向我们展示了电商对传统制造业和零售业带来冲击与变革的一个典型案例。这些现象也给我们带来了诸多思考。

　　首先，“被转型”中家电制造企业是否寻找到新的竞争力。近年来，随着国内外市场环境的日益严峻，中国制造业，特别是中国家电制造业面临着越来越严重的困难，不仅出口日渐萎缩，而且国内销售也受到了更大的压力。原材料价格升高、劳动力成本升高及产成品价格越来越低的“三高一低”现象，给家电制造企业带来的就是企业的获利成本被上升和降价空间挤压殆尽。

　　因此，“被转型”的制造企业，力图通过发展电子商务，进行线上线下共同掘金，找到新的利润增长点，实现科技转型和服务转型。这也是小天鹅决心在网上高飞的动力。

　　其次，传统零售业在电子商务的影响下已改变了经营格局，进行着零售业的第四次业态革命。据连锁经营协会统计，2012年上半年连锁百强企业触网的为59家，已近60%。

　　再者，电子商务的迅速发展为传统企业提供了前所未有的发展机遇。目前,世界上一些比较著名的传统企业,例如通用、福特、宝洁、联合利华、波音公司等已经开展了电子商务,国内的联想、海尔、美的、科龙等传统企业也都投入了巨资来实施电子商务转型。实践证明,这些企业通过开展电子商务大大增强了市场竞争力。