电商扎堆生鲜市场 只是“看上去很美”

在唯品会尾货特卖模式被业界推崇后，眼下各大电商巨头又开始扎堆做生鲜。

记者获悉，日前，一号店重新布局了生鲜品类，天猫亦正式对外宣布试水生鲜冷链物流，本月，京东、中粮我买网等也将上线生鲜频道。从卖书、卖3C、卖服装，到卖百货、卖大家电、卖家具，电商对传统零售的冲击已经到了最后一个堡垒——卖生鲜。

在业界看来，高毛利率、较大的市场空间以及政策利好推动电商纷纷发力生鲜。不过，业界也有这样的说法：不做生鲜等死，做了生鲜找死。在配送上的短板，加上实体农贸等的竞争，生鲜电商或还是想象空间大过实际利好。

第一批试水者大多失利 

之前还是纷纷扎堆扫品牌尾货，眼下，生鲜频道又成为电商追捧的对象。

近日，沃尔玛旗下电商网站1号店在上海宣布，继今年4月初进军生鲜品类上线“1号果园”后，1号店自营蔬菜也已正式上线，目前销售范围覆盖除崇明岛外整个上海地区。

7月2日，天猫亦正式对外宣布试水生鲜冷链物流，首期将为“水果生鲜”提供配套冷链服务，配送范围覆盖上海始发至北上广深杭、重庆等26个网购热门城市。

6月初，亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，据了解，在7月，京东、中粮我买网等也将上线生鲜频道。

从竞争角度来看，电商的各种品类已呈逐渐饱和的态势，然而生鲜领域坐拥巨大的需求市场，除去实体门店的各类成本后，电商平台拥有更高的利润率。在业界看来，生鲜在线上的销售模式还处于探索阶段，谁能抢先一步便可站在行业的高点。事实上，早在5年前，生鲜网购已经开始。

但令人惋惜的是，第一批试水者几乎都因供应链、物流、管理等原因夭折。

不过，这种局面并没有阻止各路资本布局“生鲜电商”的步伐，就在不久前，永辉旗下的生鲜网站“半边天”就被多次指出运营不足两个月即下线，据悉其亦在谋划在8月重新上线。

互联网分析师钱皓在其微博中指出，生鲜市场规模巨大，但网络交易额微乎其微，想象空间巨大。此外，毛利率高，且用户粘性高，重复购买率高。

2013年中央一号文件首提发展家庭农场，鼓励农民依托大型电商销售平台或自建销售网络直销自家产品，这一政策显然成为了电商淘金生鲜的强劲“推手”。

一直以来，生鲜被视为传统零售商应对网购冲击的 “制胜法宝”之一。显然，目前这一块似乎已被突破，电商们纷纷进入这一所谓的蓝海分食蛋糕，抢夺份额，实体门店在线上销售、平台流量、物流配送等方面并不占优势。

产业链较长或成软肋

基于多种利好因素，进入生鲜市场对电商颇具吸引力，但有业界人士这样形容电商平台：不做生鲜等死，做了生鲜找死。在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来，国内电商扎堆生鲜确实有点过于急躁。

据了解，尽管电商火热已久，但介于生鲜领域的高难度，商家们都异常谨慎。即使是被誉为全球商业鼻祖的亚马逊，在强大的数据分析、供应链支持和云计算支持下，在创建10余年后，才开始尝试本地的生鲜配送，而后用了6年时间，才打破本地禁锢。相较之下，国内平台电商对进军生鲜电商似乎过于乐观。

“生鲜电商不是你想得那么简单。”中粮我买网此前公开指出，在冷链物流建设和生鲜电商的管控上，全平台电商学不会。

生鲜产品从田间到餐桌的产业链较长，时间跨度大，很难保证其新鲜度；且生鲜产品受环境、温度因素影响较大，对储藏、运输要求非常高。

杜岩宏表示，生鲜配送必须要依靠冷链物流，然而生鲜产品普遍单价较低，毛利也低，冷链物流的成本却比一般的物流配送成本要高，使得经营电子商务生鲜板块困难重重，物流不完善、成本高是普遍难题。

企业自身难以着手，不得不转向第三方企业寻求冷链支助。但是，诸多第三方冷链配送企业在国内由于缺乏议价能力，盈利空间受限，多处于亏损状态。冷链宅配市场具有很大的潜力，然而谁为高成本的冷链宅配买单、如何找到更好的模式来保证生鲜的“最后一公里”，都是亟待解决的问题。

为平衡损耗及成本，生鲜电商只有依靠高单价、高毛利产品来经营。中粮我买网、1号店等电商纷纷引进高价进口产品，以求高毛利来支持高成本供应。但在分析人士看来，由于现在国内网上消费生鲜的水平较低，生鲜电商一直未出现大的发展。

北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖指出，生鲜电商的竞争很大，除了实体卖场，便民的农贸市场由于离社区较近，也成为生鲜电商的劲敌。事实上，真正需要通过线上平台购买生鲜品类的需求群体亦较少。“花大力气做生鲜成功的几率非常低，得不偿失。”

由于在诸多方面仍存在短板，有观点直言，生鲜电商想象空间更大于当前的实际利好。

杜岩宏最后指出，就当前来看，超市仍是生鲜的主要流通渠道，这与生鲜自身高损耗、难保鲜等特质有密切的关系。“随着电子商务的发展，生鲜电商必然会逐渐发展，但在物流基础设施不完善、物流成本高企的当下，大力发展生鲜电商必然受阻。”