刘 宇 ：互联网思维，从认知泡沫到付诸行动

    近日，腾讯智慧特派记者就营销3.0时代企业的营销转变这一话题，采访了突破传播北京兼移动营销总经理刘宇，她认为随着技术一代代的更迭，营销方式在不断革新，但实际上有一些东西是不变的。例如品牌的价值、对消费者洞察的必要性。

　　腾讯智慧专访突破传播北京兼移动营销总经理刘宇实录：

　　Q：通过行业观察，您对营销3.0的理解是？

　　3月初，被誉为“现代营销学之父”的飞利浦·科特勒教授来到中国，在腾讯主办的MindStorm大会上分享了关于营销3.0的观点与看法，技术的变革带来了营销大环境的改变，营销人面临着新挑战。

　　随着技术一代代的更迭，营销方式在不断革新，但我认为实际上有一些东西是不变的。例如品牌的价值、例如对消费者洞察的必要性。

　　互联网思维强调对用户的精准洞察，但事实上传统的营销模式也是强调用户洞察的，做任何品牌塑造之前，首先要做的都是分析消费者，只不过随着技术的革新，对消费者的洞察角度、深度有了不一样的发展。

　　互联网的发展，让我们看到了大数据的力量，统计数据、分析消费者行为的方式开始变得不一样，这对营销人而言是一件好事，因为在大数据面前，我们对消费者的了解将会比以前更全面，对着对他们的行为追踪的越多，就越了解我们的消费者。但是营销的核心并没有变--从互联网出发，从消费者出发来打造品牌或是发展企业的产品和服务。

　　Q：通过您的洞察，您认为环境的改变给营销人、企业带来了哪些挑战？有哪些经验值得分享？

　　事实上很多企业已经看清楚，互联网时代，传统营销部门的工作方式正在被打破，所以很多传统企业都在进行变革。但问题是如何变革？这是一个需要思考并不断探索实践的问题。虽然目前看来还没有典型的成功案例，但通过对行业的观察，至少我们看到一些互联网思维上的盲区。

　　症状一，架构调整浮于表面。为了顺应数字化的到来，很多企业纷纷进行组织架构调整。但事实上由于企业对互联网带来的变革缺乏深刻的分析与认知，架构调整没有从企业运营的整体上考虑，进行全面的规划，产生了一些为了满足企业局部运营上需求而建立起来的部门。例如一些企业知道大数据来了，就会建立起战略部，大数据部，名字各不相同，但对该部门在企业整体运营的数字化进程中的职能没有清晰的定位。我们建议，企业的结构的调整更应该对运营的整体环节进行全面规划，并结合企业实际经营情况，选择适合自己的调整路线图。

　　症状二，品牌意识缺失。互联网时代，一个热点、一个品牌可能会很快建立起来，但也会很快消失，那么品牌价值是否还像过去那么重要？答案是肯定的。无论营销技术如何发展，企业对消费者的洞察、消费者对企业的认可都是一样重要。在互联网时代，我们其实拥有更先进的技术可以帮助我们获取更精准的消费者行为数据，在消费者洞察和产品设计方面可以做得更好，甚至让消费者参与到产品和品牌打造过程中。但企业以消费者为核心的本质一点没有变。从长期来说，在品牌也即将成为"快销品"的时代，消费者选择泛滥，打造一个深植人心的品牌其实会带给企业更多的红利。

　　Q：伴随着互联网、移动互联网的发展，网络平台开始在营销过程中扮演着越来越重要的角色，特别像腾讯这种掌握着庞大资源的平台，未来企业与他们的合作是否将会越来越紧密？

　　这确实是一个趋势--企业、代理公司、媒体平台，曾经一条产业链的不同组织，随着互联网的发展，角色开始变得越发融合。在互联网背景下，一些数字服务平台，例如腾讯，未来与企业的合作将越来越紧密，必将从单纯的广告媒体展示、社会化营销，逐渐转向到大数据服务。如果企业能够获取与其合作所积累的用户数据并用于企业运营和营销传播，那会是企业致胜未来的利器。