大数据“杀熟”背后：价格歧视是一场“猫鼠游戏”？

大数据“杀熟”和“千人千面价”的利弊是近年来各界争论的热点，有代表性的论点可以分成两类。第一类偏重消费者的福利，强调“杀熟”损害消费者的利益——通过更精确和细致的个人信息定价，平台把本来归属消费者的福利全部转移到自己手里，导致前者从交易中得到的好处变少。这类观点认为，既然各国竞争法规均强调保护消费者福利，以上削减消费者福利的行为自然应该受到遏制。

和第一类观点相比，第二类论点更加“平台导向”，强调精准价格歧视在效率方面的优势。由于互联网时代“赢家通吃”的特性，许多新兴的行业都由少数寡头把持或干脆就接近垄断。相比由垄断定价造成的效率损失，充分的价格歧视反而可以达到社会总福利的最大化。既然如此，不妨允许平台进行这种类型的价格歧视。之后，通过税收等再分配工具，社会可以达到合理的分配结果。

然而，以上两类方法存在一个共同的缺点：假设消费者“呆若木鸡”。其中，平台可以自如地选择定价策略，消费者更多只能被动做出反应。然而，近年来的诸多研究成果，让我们看到了这个问题更加复杂的侧面：消费者有时候不按“理性”而是按“情感”出牌；周密的定价策略，短期内可以增长利润，长期内却会导致“双输”；看起来会因为歧视得益的商家，最后可能反而联合要求通过反价格歧视的法案。只谈利润不谈情感，最后反而可能损失利润；只看自己不看消费者，企业反而可能失去消费者；只想“摁住”歧视而不顾及其他，监管带来的损害反而可能多于得益。

基于大数据的价格歧视可以纠正部分损失。借助性别、年龄、教育、职业、资产等各方面资料，企业现在可以为消费者“量体裁衣”，让每个人都“享受”到不同的价格。支付意愿高的消费者，就定高价；支付意愿低的消费者，看到的则是相对低的价格。

消费者面对价格歧视的反应未必一致。首先，不是所有消费者都知晓自己遭受了价格歧视。那些缺少“货比三家”意识或者没有时间去计较的消费者，可能根本不知道自己受到了歧视，也就无从做出反应。其次，对那些已经知晓自己遭受价格歧视的消费者，他们的反应也可能有很多种。除继续忍受外，一方面，他们可以改换门庭，跑到其他平台上消费；另一方面，他们可以借助各类工具，逃避平台的价格歧视。

如果抹掉信息的成本为零，所有消费者都会抹掉信息。这时候，价格歧视是做不成了，但社会福利也会因此受损：看不到消费者的个体信息，企业的最优策略自然是定垄断价格。按照前面的分析，垄断会减损社会福利；随着抹掉信息的成本增加，抹去信息的消费者的比例越来越低，企业了解的信息也因此越来越多。然而，在这个过程中，消费者福利是先上升后下降，企业利润反而是先下降后上升。

此外，消费者为逃避价格歧视付出的成本，有许多都可以视为社会的无谓损失。这是什么意思呢？在只有一个价格的市场中，消费者是“爱买不买”；然而，如果价格多于一个，消费者自然有动机去套利——低价入手，随即转卖，快哉快哉。厂商自然不能甘心，自然要投入成本去隐藏以上歧视、严控套利；措施收紧以后，消费者又有动机去开发新的套利手段。如此往返较劲，双方都付出了好多精力，但其中很多对于社会都没有价值。

这样的情景不全是理论想象。无论是实际经营还是学术研究，都已有许多聪明才智投入到以上“猫鼠游戏”中。有关前者，无论是各处生长的比价网站，还是各种大量注册账户抢券抢特价套利的“财路”，都可以放到以上框架中去理解；关于后者，近年来计算机科学中颇为风行的一个领域，便是侦测厂商对于消费者的追踪和针对定价行为。学者们不厌其烦，为网站追踪消费者的“强度”排出座次，为网站依赖算法定价的程度找出度量。这场科技含量十足的“猫鼠游戏”，暂时还看不到结束的那一天。

经济理性以外，消费者也有情感；考虑消费者逃避价格歧视的可能，或许会大大改写经典的结论；历史带来的教训亦颇为丰富。如果不从多个角度综合理解这一问题，无论是手握丰富数据资源的企业，还是“令行禁止”的监管者，都有可能“过犹不及”，反而使策略的运行偏离自己的目的。技术与心理、理性与情感、历史与未来……唯有开放胸襟，才能为回答此类问题做好准备。